Українські рефератиучбові матеріали на українській мові

RefBaza.com.ua пропонує студентам та абітурієнтам найбільшу базу з рефератів! Також ви можете ділитися своїми рефератами для поповнення бази.

Аналіз ринкових можливостей фірми

Сторінка 3

Процес розбивки споживачів на групи з урахуванням відмінностей у потреби, характеристиках і/або поведени називається сегментированием ринку.

Не все прийоми сегментування ринку однакові

наприклад, немає потреби проводити різницю між чоловіками, й жінками, якщо обидві ці групи споживачів однаково реагують на спонукальні стимули маркетингу.

Сегмент ринку складається з споживачів, однаково

реагують однією і хоча б набір спонукальних стимулів маркетингу.

Споживачі, котрі обирають саме сильнодіюче засіб незалежно від ціни, становлять один сегмент ринку. У другому сегменті виявляться ті, хто передусім звертає увагу до ціну. Фірми завбачливо концентрують свої зусилля на задоволенні специфічних потреб однієї чи кількох сегментів ринку. Необхідно скласти профіль всіх цільових сегментів ринку, описавши їх у основі

різних властивих їм ознак, щоб оцінити привабливість кожного їх у ролі маркетингової змогу фірми.

Вибір цільових сегментів ринку

Фірма може вирішити виходити чи кілька сегментів конкретного ринку. Припустимо, що можна підрозділити втричі ділянки за інтенсивністю купівельної потреби і групи за ознакою віку споживачів . Зіставляючи інтенсивність потреб і середній вік споживачів, можна назвати дев'ять можливих сегментів ринку.

1. Концентрація на єдиному сегменті.

2. Орієнтація на купівельну потреба.

3. Орієнтація на групу споживачів.

4. Обслуговування кількох які пов'язані між собою сегментів.

5. Охоплення всього ринку.

При виході нового ринок більшість фірм починають із обслуговування одного сегмента і, якщо починання виявилося успішним, поступово охоплюють та інші. Черговість освоєння сегментів ринку слід старанно продумувати у межах комплексного плану. Гарним прикладом ретельного планування виходу ринок та захоплення у ньому домінуючого становища служить діяльність японських фірм. Вони проникають на обійшли увагою ділянку ринку, завойовують собі ім'я з допомогою задоволених покупців і потім поширюють своєї діяльності інші сегменти. Користуючись цієї маркетингової формулою, монголо-татари захопили вражаючу частку світового фінансового ринку автомобілів, фотокамер, годин, побутової електроніки, стали, знову споруджуваних судів і участі інших товарів.

Великі компанії, у кінцевому підсумку прагнуть повного охвату ринку. Вони хочуть обіймати у своєї галузі таке саме становище, яке посідає у своєї корпорація «Дженерал моторс». А вона заявляє, що випускає автомобілі «для будь-яких гаманців, будь-яких цілей, будь-яких осіб». Провідна компанія, зазвичай, звертається до найрізноманітніших сегментам ринку з різними пропозиціями. Інакше вона ризикує, що у її обминуть фірми, що зосередили увагу до задоволенні потреб саме цих сегментів.

Позиціонування товару над ринком

Діяч ринку повинно чітко уявляти собі, чим відрізняються один від друга за своєю дією існуючі марки, як його рекламують, які мають ціни, і т.п.

Будь-який товар-это набір які сприймаються споживачем властивостей. Одне з способів розібратися, чому споживачі воліють цей товар, а чи не інший, - порівняти їх основні властивості, що визначають вибір. Після цього фірма має з'ясувати, чого саме з погляду основних властивостей жадають товару споживачі Їх можуть попросити описати рівень ефективності, м'якості, вартості, швидкості дії та інші характеристик, що вони хотіли б бачити у і які вони були б готові платити свої гроші.

Позиціонування над ринком - забезпечення товару не що викликає сумнівів, чітко відмінного від інших, бажаного місця над ринком і у свідомості цільових споживачів.

Планування маркетингу

Стратегічний план фірми визначає, якими виробництвами займатиметься, і викладає завдання цих виробництв. Тепер кожного з них слід розробити власні деталізовані плани. Якщо виробництво включає у собі кілька асортиментних груп, кілька товарів, марок, ринків, кожну з цих позицій необхідно розробити окремий план Саме тому ми стикаємося з планами^

виробництва, планами випуску товару, планами випуску мароч-j

ного вироби та планів ринкової діяльності Всі ці плани ми 1

будемо позначати одним термином-«план маркетингу».

Зупинимося на основних розділах маркетингових планів.

ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦІЯ. У першому основному розділі плану дається опис характеру цільового ринку нафтопродуктів та становища фірми цьому ринку. Упорядник плану описує ринок із погляду його величини, основних сегментів, потреб замовників і специфічних чинників середовища, робить огляд основних товарів, перераховує від конкурентів і вказує канал розподілу.

НЕБЕЗПЕЦІ І МОЖЛИВОСТІ. Цей поділ змушує керівників поглянути з перспективи навіть уявити небезпеки, і можливості, які можуть виникнути перед товаром. Мета від цього - змусити керівництво передбачити важливі події, які можуть опинитися сильно зашкодити фірмі. Управляючі повинні перерахувати максимально можливу кількість небезпек і можливостей, які можуть собі уявити.

Маркетингова можливість - привабливе напрям маркетингових зусиль, у якому конкретна фірма може домогтися конкурентної переваги.

Керуючий повинен оцінити можливість появи кожної небезпеки, і кожної можливості і їхні наслідки для фірми.

ЗАВДАННЯ І ПРОБЛЕМИ. Вивчивши пов'язані з товаром небезпеки, і можливості, керуючий у змозі постачити завдання й окреслити коло які виникають за цьому проблем. Завдання повинні прагнути бути сформульовані як цілей, яких фірма прагне досягти у період дії плану. Наприклад, управляючий захоче домогтися завоювання 15%-ной частка ринку, 20%-ной прибутковості продажів до сплати прибуткового податку і 25%-ной прибутку до сплати податку вкладений капітал.

СТРАТЕГІЯ МАРКЕТИНГУ. У розділі плану управляючий викладає широкий маркетинговий підхід (так званий план гри) до вирішення поставлених завдань.

Стратегія маркетингу - раціональне, логічну побудову, керуючись яким організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові завдання. Вона містить у собі конкретні стратегії за цільовими ринків, комплексу маркетингу й рівнем витрат за маркетинг.

Цільові ринки. Стратегія маркетингу повинна точно назвати сегменти ринку, у яких фірма зосередить свої свої головні зусилля. Ці сегменти відрізняються одна від друга за показниками перевагу, реакцій у відповідь і середньовиваженої дохідності. Фірма надійде дуже розумно, сконцентрувавши зусилля і діяти енергію на сегментах, що вона може обслужити найкраще від конкурентної погляду. До кожного з відібраних цільових сегментів потрібно розробити окрему стратегію маркетингу.

Комплекс маркетингу. Керуючий повинен перетворитися на найзагальніших рисах викласти конкретні стратегії щодо таких елементів комплексу маркетингу, як нові товари, організація продажу на місцях, реклама, стимулювання збуту, ціни, і розподіл товарів. Кожну стратегію необхідно обгрунтувати з погляду того, як враховує вона небезпеки, можливості і ключові проблеми, викладені у попередніх розділах плану.

Витрати на маркетинг. Одночасно управляючий повинен точно вказати розміри бюджету маркетингу, який буде необхідний втілення у життя всіх раніше викладених стратегій. Керуючий знає, що як високий бюджет, мабуть, забезпечить й вищий збут, однак їй потрібно розробити бюджет, які б забезпечили найвищу рентабельність.

ПРОГРАМА ДІЙ. Стратегії маркетингу необхідно перетворити на конкретні програми дій, дають відповіді такі питання: 1) що зроблено? 2) коли це? 3) хто робитиме? 4) як це коштуватиме?

Наприклад, управляючий може захотіти посилити стимулювання збуту, зробивши її ключовою стратегією завоювання частка ринку. І тому необхідно розробити план заходів із стимулюванню збуту з переліком пільгових пропозицій і термінів їх дій, участі у спеціалізованих виставках, устрою нових експозицій у місцях продаж і т. п. Протягом року у мері виникнення нових труднощів і появи нових можливостей у плани заходів вносять корективи.


Схожі реферати

Статистика

1 2 [3] 4